Les Galeries Lafayette ont confié leur grand sapin à Jean-Charles de Castelbajac. Un créateur de talent, incontestablement, mais dont la vision de Noël semble avoir pris quelques libertés avec nos souvenirs d’enfance. À regarder ce nouveau sapin, je me demande parfois si nous sommes encore devant un symbole de Noël ou devant une installation d’art contemporain dont il faudrait absolument comprendre le message pour l’apprécier. Je dois bien l’avouer : je ne comprends pas vraiment ce choix. Et surtout, je m’interroge sur cette course à la modernité qui semble gagner les Galeries Lafayette d’année en année. Où sont passés les sapins traditionnels, ceux qui nous donnaient envie de lever les yeux, de retrouver notre âme d’enfant et de croire, au moins quelques semaines, à la magie de Noël ? Faut-il absolument surprendre, bousculer, déconstruire pour exister ? À force de vouloir être dans l’air du temps, ne risque-t-on pas de perdre ce qui fait justement le charme de Noël ?
Regardons de l’autre côté de l’Atlantique. À New York, au Rockefeller Center, le sapin est chaque année monumental, majestueux, illuminé, avec son immense étoile. Il change d’arbre, mais conserve ses codes, et personne ne semble s’en lasser. Bien au contraire ! Des milliers de personnes viennent l’admirer, les médias en parlent, les touristes se photographient devant lui. La tradition a du bon, finalement. Mais revenons à Paris. Car si je ne suis pas convaincue par le parti pris esthétique de nos Galeries Lafayette, je dois reconnaître une chose : leur stratégie marketing est plutôt brillante. Depuis son installation, le sapin fait parler de lui partout. Articles de presse, réseaux sociaux, sondages, débats, commentaires enflammés…
On demande aux internautes ce qu’ils en pensent, on compare, on critique, on défend. Il ne manque plus qu’un débat télévisé pour savoir si ce sapin mérite vraiment de porter son nom ! Et finalement, n’est-ce pas exactement ce que recherche une grande enseigne ? Faire parler de soi, créer l’événement, susciter la curiosité et surtout donner envie de venir voir de ses propres yeux cette fameuse création. Qu’on l’adore ou qu’on le déteste, on a envie de se faire sa propre opinion. Car derrière ce sapin se cache aussi une autre bataille, celle que se livrent depuis toujours les deux voisins du boulevard Haussmann : les Galeries Lafayette et le Printemps.
Deux enseignes historiques, deux temples du shopping, des marques souvent identiques, une offre relativement similaire et une conception du commerce assez proche. Pourtant, j’ai souvent l’impression que les Galeries Lafayette attirent davantage les foules et occupent surtout beaucoup plus le terrain médiatique. Je pense que Galeries ont compris une chose : aujourd’hui, vendre ne suffit plus. Il faut attirer, surprendre, faire parler et donner envie de venir.
Le sapin en est l’exemple parfait. Peu importe finalement qu’il divise, puisqu’il fait la une des médias et alimente les conversations. Le Printemps joue également la carte des vitrines spectaculaires et des animations de Noël, mais les Galeries semblent avoir fait de leur sapin un véritable rendez-vous médiatique annuel. Une sorte de feuilleton de Noël dont on attend chaque année le nouvel épisode. Et si leur véritable avantage concurrentiel était finalement là ? Ne pas simplement être un grand magasin où l’on vient acheter, mais devenir un lieu où l’on vient vivre une expérience, prendre des photos, découvrir une installation, admirer les vitrines… et accessoirement faire quelques achats.
Car une fois sur place, difficile de résister à la tentation de flâner dans les rayons. Le sapin trône au cœur du magasin, sous la célèbre coupole. Une belle occasion de parcourir les étages, de découvrir les vitrines, de s’arrêter devant quelques jolies pièces et, pourquoi pas, de craquer pour un cadeau de Noël. À l’approche des fêtes et en pleine période de Black Friday, le calendrier est plutôt bien choisi ! Alors, est-ce un bon coup marketing ? À mon avis, oui. Les Galeries Lafayette ont réussi leur pari : on parle de leur sapin, on le commente, on le partage et on va probablement se déplacer pour le voir. Même les détracteurs contribuent à sa publicité. Comme quoi, il n’est pas toujours nécessaire de plaire pour faire parler de soi.
Alors, dites-moi : vous êtes plutôt sapin traditionnel, chaleureux et féerique, qui ne fait peut-être pas la une des journaux, ou sapin contemporain signé par un grand créateur, dont tout le monde parle… mais que certains trouvent franchement moche ?
Finalement, à Noël, faut-il encore chercher à émerveiller ou simplement à faire le buzz ?
