Précision importante : Vivian Wilson ne maltraite pas un véritable robot Tesla. DESI 84 est un personnage spécialement créé pour la publicité, interprété pendant le tournage par un acteur vêtu d’un costume bleu avant l’ajout des effets visuels. Son apparence évoque toutefois clairement les machines humanoïdes futuristes, et notamment Optimus, le robot développé par Tesla. Avec la fille d’Elon Musk dans le rôle principal, la référence devient difficile à ignorer.
Le film commence presque calmement. Vivian se repose en portant un tee-shirt « Born to Disobey » et lit R.U.R., la pièce de science-fiction écrite en 1920 par Karel Čapek, dans laquelle le mot « robot » fut popularisé. Puis l’expérience domestique dérape. Conçu pour obéir et faciliter la vie de son propriétaire, DESI 84 se révèle incapable de s’adapter dès qu’une situation sort de son programme.
Vivian lui demande notamment de prononcer correctement le nom Desigual. La machine hésite, se trompe, recommence et finit par perdre pied. Elle devient tour à tour animal de compagnie, jardinier maladroit, mobilier humain et compagnon aussi encombrant qu’inutile. Après avoir cogné sa tête contre un mur, le robot s’immobilise. Vivian le saisit alors par les jambes et l’emporte comme un appareil ménager définitivement hors service.
Tout repose sur le choix de l’actrice principale. Vivian Jenna Wilson, 22 ans, est la fille d’Elon Musk et de l’écrivaine Justine Wilson. Femme transgenre, mannequin et personnalité très suivie sur les réseaux sociaux, elle a rompu publiquement avec son père, dont elle rejette aussi bien les positions politiques que les déclarations sur les personnes trans. En 2022, elle a officiellement abandonné le nom Musk pour prendre celui de sa mère.
Desigual aurait pu choisir n’importe quelle jeune mannequin pour jouer avec ce robot. En engageant précisément Vivian Wilson, la marque transforme une publicité de mode en règlement de comptes culturel. Face à la fille qui revendique le droit de définir elle-même son identité se tient une machine conçue pour exécuter les ordres. Derrière elle plane l’ombre d’un père qui bâtit une partie de son empire sur Tesla, le robot Optimus et l’intelligence artificielle de xAI.
La publicité ne mentionne jamais directement Elon Musk. Elle n’en a pas besoin. Chaque image fonctionne comme une provocation suffisamment claire pour que le public complète lui-même le message. Vivian Wilson ne détruit pas seulement un robot de fiction : elle met en scène son refus d’un monde où la technologie, les algorithmes et les milliardaires qui les contrôlent prétendraient décider de ce que nous devons penser, créer ou devenir.
La jeune femme attaque notamment l’utilisation généralisée de l’intelligence artificielle dans les métiers créatifs. Selon elle, ces outils privent des artistes de leur travail, uniformisent les productions et remplacent l’intention humaine par un assemblage de formes déjà existantes. Elle alerte également sur le coût environnemental des centres de données et sur le risque de déléguer progressivement notre esprit critique aux machines.
Desigual joue évidemment sa propre partition commerciale. La rébellion vend des vêtements depuis que la publicité existe, et l’anticapitalisme devient facilement un slogan imprimé sur un tee-shirt. La marque espagnole ne renverse aucun système : elle lance une collection composée de denim, de manteaux imprimés, de robes colorées et de vêtements portant le message « Born to Disobey ».
Mais la campagne possède une qualité devenue rare : elle assume son insolence. Elle ne se contente pas de placer un visage célèbre devant un fond neutre. Elle construit une véritable petite fiction, multiplie les références et utilise l’humour pour interroger notre fascination devant des technologies encore imparfaites. Le robot paraît moderne, puissant et presque humain, jusqu’au moment où l’imprévu révèle sa profonde bêtise.
Le coup publicitaire est d’autant plus réussi qu’il retourne l’une des grandes angoisses contemporaines. Alors que beaucoup redoutent que les robots remplacent les humains, DESI 84 est ici joué par un homme. Les réalisateurs peuvent donc plaisanter sur le fait qu’ils ont retiré un emploi à une machine pour le confier à un acteur. Une inversion amusante, mais également très politique.
Réduire Vivian Wilson à « la fille d’Elon Musk » serait pourtant passer à côté de l’essentiel. Toute sa prise de parole consiste précisément à exister en dehors du récit paternel. La campagne exploite naturellement son nom et son histoire, mais elle lui offre aussi une scène sur laquelle elle peut imposer sa propre personnalité : ironique, queer, excessive et résolument réfractaire à l’obéissance.
La meilleure phrase du film arrive lorsque la machine devient irréparable : certaines choses ne sont pas faites pour être réparées. Elle semble parler du robot, mais peut aussi s’entendre comme une allusion à une relation familiale définitivement brisée. Cette ambiguïté donne à la publicité sa petite cruauté et son efficacité.
Vivian Wilson n’a peut-être pas détruit un véritable robot Tesla. Elle a fait mieux pour Desigual : elle a transformé un homme déguisé en machine en symbole du pouvoir technologique de son père, avant de le traîner par terre. En matière de communication, difficile d’imaginer désobéissance plus parfaitement programmée.