Pendant longtemps, acheter un produit supposait de se rendre dans un magasin, de consulter un catalogue ou, plus récemment, de taper quelques mots dans un moteur de recherche. Pour les jeunes générations, ce parcours paraît déjà appartenir à un autre monde.
Chez les 15-25 ans, l’achat commence désormais au milieu d’un flux TikTok, d’une vidéo Instagram, d’une recommandation personnalisée ou d’une conversation avec une intelligence artificielle. L’envie ne précède plus toujours la recherche : elle surgit directement devant un contenu.
Une étude réalisée par OpinionWay pour Orisha Commerce auprès de 804 jeunes Français montre l’ampleur de cette transformation. Les réseaux sociaux dominent désormais presque toutes les étapes du parcours d’achat, tandis que les outils comme ChatGPT ou Gemini s’installent progressivement dans le rôle de conseillers commerciaux.
Les réseaux sociaux sont devenus les nouvelles vitrines
Pour découvrir de nouveaux produits, 59 % des jeunes interrogés déclarent se tourner vers les réseaux sociaux. Ceux-ci devancent désormais la publicité traditionnelle, citée par 52 % des sondés, les recommandations des proches, à 39 %, et les moteurs de recherche classiques, qui ne recueillent plus que 33 % des réponses.
Cette évolution constitue un changement profond. Les réseaux sociaux ne se contentent plus de montrer des produits : ils organisent la découverte, fabriquent le désir et permettent parfois de finaliser immédiatement l’achat.
Lorsqu’ils recherchent des informations avant de commander, 82 % des jeunes Français consultent prioritairement les plateformes sociales. TikTok arrive largement en tête, avec 66 % d’utilisateurs, devant Instagram à 44 % et YouTube à 38 %.
Les vidéos courtes, les démonstrations, les tests de produits et les commentaires d’utilisateurs remplacent progressivement les descriptions commerciales classiques. Une marque ne doit donc plus seulement expliquer ce qu’elle vend. Elle doit parvenir à attirer l’attention en quelques secondes, dans un environnement où les contenus se succèdent sans interruption.
L’intelligence artificielle entre dans la boutique
Dans ce paysage dominé par TikTok et Instagram, l’intelligence artificielle occupe déjà une place considérable. Selon l’étude, 35 % des 15-25 ans utilisent ChatGPT, Gemini ou d’autres outils d’IA générative pour obtenir des renseignements sur un produit.
Ils sont également 29 % à déclarer découvrir de nouveaux produits grâce à ces outils. Plus frappant encore : 27 % ont déjà réalisé un achat avec l’appui d’une intelligence artificielle et 33 % achètent au moins une fois par mois un produit recommandé par une IA.
L’intelligence artificielle ne se limite donc plus à répondre à des questions techniques ou scolaires. Elle devient progressivement un intermédiaire entre le consommateur et les marques.
Un utilisateur peut lui demander quel téléphone choisir selon son budget, quelle crème correspond à son type de peau ou quel appareil photographique conviendrait le mieux à son niveau. La machine peut comparer, résumer, éliminer certaines options et proposer une sélection personnalisée.
En quelques secondes, elle accomplit une tâche qui exigeait autrefois de consulter plusieurs sites, comparateurs et forums.
Une confiance presque équivalente à celle accordée aux influenceurs
L’un des enseignements les plus étonnants de l’étude concerne le niveau de confiance accordé à ces outils.
À 59 %, l’intelligence artificielle atteint presque le même niveau que les influenceurs humains, crédités de 62 %. Cette proximité montre à quel point l’IA est rapidement entrée dans les habitudes.
Cela ne signifie pourtant pas que les jeunes lui font aveuglément confiance. Les avis laissés par de véritables utilisateurs restent la source jugée la plus crédible, avec 82 % de confiance. Les médias spécialisés atteignent quant à eux 76 %.
L’IA se situe donc dans une position intermédiaire. Elle est considérée comme utile et relativement crédible, mais elle n’a pas encore remplacé l’expérience humaine ou l’expertise clairement identifiée.
Les influenceurs entièrement générés par intelligence artificielle inspirent d’ailleurs beaucoup moins confiance : seulement 40 % des jeunes interrogés déclarent leur accorder du crédit.
La différence est importante. Les jeunes semblent accepter qu’une machine les aide à analyser ou à comparer des produits. Ils sont en revanche plus hésitants lorsqu’elle cherche à imiter un être humain pour exercer une influence affective ou commerciale.
L’achat impulsif devient la norme
La véritable révolution ne concerne peut-être pas seulement les outils utilisés, mais la vitesse à laquelle le désir se transforme en achat.
Plus de huit jeunes sur dix, soit 83 %, déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux. Ils sont 42 % à reconnaître l’avoir fait souvent.
L’achat n’est alors plus l’aboutissement d’une longue réflexion. Il peut naître d’une vidéo aperçue accidentellement, d’une mise en scène séduisante ou d’une recommandation correspondant précisément aux goûts supposés de l’utilisateur.
Le live shopping illustre parfaitement cette disparition progressive de la frontière entre divertissement et commerce. Quelque 44 % des jeunes interrogés ont déjà acheté un produit au cours d’une présentation en direct sur TikTok, Instagram ou Snapchat.
La publicité devient un spectacle, le vendeur devient créateur de contenu et la boutique se fond dans le fil d’actualité.
Des jeunes séduits, mais pas dupes
Cette génération est cependant moins naïve qu’on pourrait le croire. Elle accepte volontiers la publicité lorsqu’elle paraît pertinente, mais se montre également très consciente des mécanismes employés pour provoquer l’achat.
Ainsi, 81 % des jeunes apprécient les contenus sponsorisés lorsqu’ils sont personnalisés. Ils sont 77 % à considérer que ces publications permettent de découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles marques, et 69 % reconnaissent qu’elles leur donnent souvent envie d’acheter.
Dans le même temps, 71 % estiment que les contenus commerciaux sont devenus trop nombreux. Et 74 % déclarent se méfier des produits promus par des influenceurs.
Cette contradiction n’en est pas vraiment une. Les jeunes savent qu’ils sont ciblés, observent les stratégies commerciales et comprennent généralement que les recommandations ne sont pas toujours désintéressées. Mais cette lucidité ne les empêche pas nécessairement d’acheter.
Ils peuvent identifier le mécanisme publicitaire tout en se laissant séduire par lui.
L’IA doit encore prouver qu’elle connaît réellement ses utilisateurs
Les réserves à l’égard de l’intelligence artificielle sont également clairement identifiées.
Pour 46 % des jeunes interrogés, le principal risque est de recevoir des conseils inadaptés ou erronés. Ils sont 36 % à douter de la capacité d’une IA à comprendre réellement leurs goûts et leurs préférences.
Les biais commerciaux inquiètent 28 % des sondés, tandis que 26 % évoquent la protection de leurs données personnelles. Le manque de transparence des algorithmes est cité par 17 %.
Ces inquiétudes rappellent une réalité essentielle : une recommandation produite par une intelligence artificielle n’est jamais totalement neutre. Elle dépend des informations auxquelles la machine a accès, de la manière dont elle les organise et, potentiellement, des intérêts commerciaux intégrés aux plateformes.
La question centrale des prochaines années sera donc celle de la transparence. Un utilisateur devra pouvoir savoir pourquoi un produit lui est conseillé, sur quels critères et si cette recommandation est influencée par un partenariat commercial.
Une révolution encore inachevée
Malgré cette progression spectaculaire, l’intelligence artificielle n’est pas encore devenue indispensable.
Plus de la moitié des jeunes interrogés, 52 %, déclarent n’avoir jamais effectué d’achat par l’intermédiaire d’un outil conversationnel et ne pas souhaiter le faire. Ils sont également 64 % à estimer pouvoir se passer complètement de l’IA pour leurs achats.
Dans le même temps, un tiers d’entre eux souhaitent l’utiliser davantage à l’avenir.
L’intelligence artificielle commerciale se trouve donc à un moment charnière. Elle n’a pas remplacé les réseaux sociaux, les proches, les avis clients ou les médias spécialisés. Elle vient s’ajouter à cet ensemble de sources et tente progressivement d’y gagner sa légitimité.
Mais la tendance est déjà suffisamment forte pour obliger les marques à repenser leur manière de communiquer. Demain, elles ne chercheront plus seulement à apparaître en tête d’un moteur de recherche. Elles devront également être correctement comprises, comparées et éventuellement recommandées par les intelligences artificielles.
La bataille commerciale ne se déroulera plus uniquement dans les vitrines, sur les écrans ou dans les fils d’actualité. Elle se jouera aussi dans les réponses formulées par les machines.
L’étude OpinionWay pour Orisha a été menée en ligne du 26 février au 4 mars 2026 auprès de 1 604 personnes âgées de 15 à 25 ans : 804 en France et 800 en Espagne, selon la méthode des quotas.