Les analystes des médias de Morgan Stanley ont demandé à Matthew Robson, un élève qui effectue un stage dans cette banque d’affaires américaine de décrire les préférences de ses camarades en ce qui concerne les médias. Le compte-rendu de ses réflexions a fait la Une du sévère quotidien The Financial Times dimanche. Ce rapport, qui démontre la superficialité de Twitter et présente la publicité en ligne comme injustifiée, a été considéré par le directeur exécutif du service des médias de Morgan Stanley, Edward Hill-Wood, comme "l’une des plus claires et des plus dérangeantes études que nous ayons lues", selon ses propres mots, "et c’est pourquoi nous l’avons publiée".

Ce qui devait initialement demeurer une note interne a provoqué un énorme intérêt chez tous les cadres supérieurs et les investisseurs dans le secteur des médias, remettant en question leurs idées toutes faites à propos de cette activité hautement lucrative et cependant en crise. "Des dizaines et des dizaines de gestionnaires de fonds, et plusieurs directeurs exécutifs, nous envoient des e-mails et nous appellent toute la journée" ! Le ponte de chez Morgan Stanley en est comme deux ronds de flan, constatant que cette note interne a produit 5 à 6 fois plus de réactions que les recherches habituelles de son équipe.

En effet, l’augmentation rapide et soudaine de l’intérêt pour les réseaux sociaux et la communication par mini-messages a fait naître l’idée que des sites Internet comme Twitter ou Facebook pouvaient s’avérer rentables. Mais le rapport de Matthew Robson, qui a été envoyé vendredi dernier aux clients de Morgan Stanley, a suggéré qu’une telle attention est largement surestimée. Il présente aussi que les adolescents utilisent de plus en plus les médias, mais ils se révèlent peu disposés à en payer le prix.

"Les adolescents n’utilisent pas Twitter", écrit Matthew Robson. "Beaucoup se sont inscrits sur le service, mais ils s’en désintéressent quand ils se rendent compte qu’ils ne le mettent pas à jour". Poster des messages de 140 caractères épuise le crédit qu’ils ont avec leurs téléphones portables, et ils préfèrent l’employer à envoyer directement des textos à leurs amis. "Ils se rendent compte que personne ne regarde leur profil, aussi les tweets ne se justifient plus". Matthew Robson explique également que les médias traditionnels — radio, télévision et journaux — perdent pied.

Aucun de ses amis ne lit régulièrement le journal dans la mesure "où il n’y a pas lieu de lire des pages et des pages de texte quand ont peut regarder les informations résumées sur Internet ou à la télévision". Les seuls journaux lus sont les tabloïds, moins chers, et les gratuits. Les camarades de Matthew Robson contournent les publicités intrusives et préfèrent écouter de la musique sur des sites Web sans plages publicitaires. Ils trouvent d’ailleurs les annonces et les bannières qu’ils voient sur Internet "extrêmement ennuyeuses et sans intérêt". Toutefois, "La plupart des adolescents apprécie et soutient le marketing viral, car il crée souvent un contenu plein d’humour et intéressant".

Matthew Robson prévient que ses amis sont "très peu disposés" à payer la musique et n’ont plus jamais acheté de CD depuis qu’ils peuvent télécharger des chansons illégalement et en grande quantité, sans rien débourser. Leur temps et leur argent sont consacrés au cinéma, aux concerts et aux consoles de jeu vidéo. Pour ce loisir, le téléchargement illégal sur Internet n’est pas tout populaire, parce que les films sont souvent de mauvaise qualité, qu’il faut les regarder sur un petit écran d’ordinateur. Le risque de virus est également un frein.

En ce qui concerne les consoles de jeu, ils apprécient la Wii, avec laquelle ils peuvent maintenant se connecter sur Internet, et converser en ligne à plusieurs. Ce sont ces deux moyens de communication qui sont d’ailleurs plébiscités par les adolescents, de préférence aux communications téléphoniques. La note interne de Matthew Robson a été cité à la conférence d’Allen & Co à Sun Valley, et il a fait fureur pour tous les pontes des médias comme Rupert Murdoch, Steve Jobs et Bill Gates, prompts à détecter les meilleures opportunités d’affaires dans les nouvelles technologies.

Interrogé à propos de ce rapport d’étude, Rupert Murdoch s’est déclaré moins enclin à s’intéresser au site de micro-blogging Twitter qu’auparavant. Quant à savoir s’il envisageait d’acheter Twitter, il a simplement répondu "non", et s’il voulait vendre MySpace, sa réponse a été : "Sûrement pas" !