Pour relancer la consommation, la Loi de Modernisation de l’Économie (LME) à tout commerçant d’organiser à une date à sa convenance une ou deux semaines de promotion supplémentaires, à condition que cette période s’achève au moins un mois avant les soldes nationaux. Dans un contexte économique morose où la clientèle est très à l’affût des bons plans, l’occasion était belle cette année pour inaugurer la formule en se lançant dans une course aux rabais.

Si les grands magasins ont décidé symboliquement de s’accorder sur une semaine commune — le Printemps soldera du 22 au 29 avril et les Galeries Lafayette du 22 au 28 —, chacun fait comme bon lui semble. Une bonne nouvelle en temps de crise ? Les magasins espèrent doper la consommation. En février, les ventes d’habillement ont dégringolé de 10%, selon la fédération des enseignes de l’habillement. Mais l’arme est à double tranchant. Les commerçants, qui avaient tant loué l’image de marque des soldes lors du débat sur la LME, ne vont-ils pas casser le principe même de cette foire aux bonnes affaires ?

Beaucoup d’associations de commerçants se sont organisées pour organiser l’événement de façon concertée, les grandes enseignes également. Pour autant, les commerces de détail affirment que ces périodes de baisse en accordéon ne les concernent pas. C’est un suicide commercial, s’indigne Charles Melcer, le président de la Fédération nationale de l’Habillement, qui regroupe 45.000 boutiques. Depuis la mi-mars, les chaînes lancent des soldes sans concertation. Car elles peuvent désormais, en plus des périodes habituelles, organiser les rabais pendant 2 autres semaines. Or après un recul de la consommation de produits manufacturés de 2% en février, le mois de mars n’a guère été meilleur. Le Conseil national des centres commerciaux a enregistré un chiffre d’affaires en baisse de 4,9%, malgré un jour ouvré en plus par rapport à mars 2008.

Les grandes enseignes nationales à commencer par Kiabi, spécialiste de la mode à petit prix, se sont engouffrées dans la brèche, suivies des sites en ligne et de la grande distribution, mais en ordre dispersé. En dehors des grands magasins et des enseignes franchisées, le fait est que ce nouvel espace de liberté promotionnel est perçu avec beaucoup de méfiance par les petits commerçants indépendants. Beaucoup, ne s’estimant pas concernés par la nouvelle possibilité offerte, attendront les soldes officiels pour rogner sur leurs marges : entre les promotions, les anniversaires, les liquidations les soldes privés et maintenant les soldes flottants, tout le monde solde ce qu’il peut. Cela apporte de la confusion à ce qui était déjà un grand bazar, estime un président d’association de commerçants de centre-ville. Dans d’autres cas, la vente au détail s’est alignée sur les grands magasins.

Du coup, c’est la panique, et les stocks s’accumulent. Kiabi a proposé des réductions de 80% sur 20% de son offre. C’est n’importe quoi, les gens ne savent plus à quel moment acheter, s’emporte Charles Melcer. Pour un patron d’enseigne en franchise, il faut garder son sang-froid, ce n’est pas le volume qui compte, c’est la marge. Le Bon Marché a décidé d’une prolongation exceptionnelle des TBM. Nous avons avancé les 3J d’une semaine en mars, explique pour sa part Christophe Cann, le directeur des ventes des Galeries Lafayette, car, du 22 au 29 avril, ce sera le début des soldes flottants. Quelle est la différence avec l’opération précédente ? Seuls les soldes estampillés comme tels permettent de vendre à perte…

La nouvelle réglementation, c’est sûr, accentue le clivage entre les commerçants indépendants et les grandes enseignes ou les franchises aidées par une puissance marketing et une force de frappe incomparables. Ces dernières ont les moyens de se payer de grosses campagnes de publicités pour attirer du monde lorsqu’elles font des soldes et ont de la marchandise à revendre. On ne fait pas vraiment le même métier. Les chaînes sont livrées toutes les semaines, nous, c’est deux fois par an. Elles font leurs marges sur du volume. Pour nous, les soldes ce n’est pas une fin en soi. Malheureusement le consommateur ne le comprend pas toujours, explique un gérant de magasin de chaussures.

C’est du n’importe quoi, s’exclame la gérante d’une boutique de mode, je me demande comment font les clients pour s’y retrouver. Certains commerçants ont donc décidé de faire l’impasse sur les soldes flottants, comme le préconise la CGPME. Les soldes officiels approchent et sont suffisamment tôt cette année, fait observer un de ses adhérents. Et puis solder quoi ? J’ai ma collection qui vient juste de rentrer. J’ai reçu les derniers colis la semaine dernière. On verra éventuellement en septembre pour écouler les stocks d’été, prédit-il, fataliste.

 

 

Les rabais sont toujours bons à voir en ces temps
De crise, où sans le sou, le chaland tend l’oreille,
Nous ne pouvons cacher une ardeur sans pareille
Mais tant d’effets montrés sont tous très épatants !

Ces derniers mois, les gens sont parfois hésitants
À moins montrer monnaie au seuil que dépareille
Des collections d’avant qu’un abandon n’enraye
Tout le brillant système en plus des prêts restants.

Vendez, bradez, soldez mais tout doit disparaître,
Abordez le commerce à présent comme un reître,
Tout doit partir sans cesse et n’en jamais souffrir.

Ne pensez pas à faire un choix pour vos pratiques
Dans tout votre éventail pour leur plaisir d’offrir,
Car les motivations des gens sont trop mystiques !

 

Avec AFP, Reuters et Le Chasseur français.